分级扣佣 推流改向…抖音达人生态新变革

今年7月，很多抖音达人的职业生涯发生了重要变化。

有达人说，抖音电商向带货达人“阶梯式”收取技术服务费的新政已经正式启动，从“统一费率10%”升级为“按经营评级适用费率”，最高扣除佣金的40%。平台每月给每位达人定等级，达人评级越高，技术服务费率越优惠。

不止如此，抖音达人们还面临着平台“暗调”流量分配机制的重大挑战。

多位达人透露，进入二季度后，抖音的推流规则发生了明显的转向。“原本高热度的视频变得无人问津，平时至少每天几百单的挂车视频却‘一天卖不出几单’”。新的推流规则下，也有人反馈，部分有百粉、千粉的小账号开始爆单，尝到了红利。

面对平台的种种变局，抖音达人们的经营处境如何？全新机制的红利究竟会流向哪一方？又有哪些从业者将面临市场出清？

五级分档，受影响的不仅是费率

在新的费率规则下，所有抖音达人被分成五档，A级、B+级、B级、C级、D级，费率依次对应10%、10%、10%、20%和40%。

对经营表现好的达人，平台还有费率返还政策：达人在达到一定的基础要求后，比如开播场次多、有效投稿数量多、完成平台激励任务等，平台可返还1%-10%的扣点。理论上来说，有达人能够最终豁免向平台缴纳技术服务费。

如上图，评级由五个标准综合决定。其中，合规经营和结算健康度以达人所有账号内容进行计算，后三个指标衡量主要经营的内容体裁所产生的数据表现，即主做直播带货的达人，平台就只看有关他的直播数据。

一位了解平台规则的达人说，前两项指标相对容易达到标准，只要没有刷单、不当获利等严重违规，电商直播、视频能稳定开播或投稿即可，而另外三项会更有难度一些。

比如已经感受到压力的女装品类。按照新规，无论是视频达人还是直播达人，高价位段（600元以上）的商品订单结算率要达到20%以上，中价位段（100-600元）的结算率要高于25%，100元以下的订单结算率要在35%以上。而男装品类的要求略有不同，每个价位段视频达人的结算率都比直播达人更严格，以100以内的男装订单为例，视频结算率要求为55%，直播结算率为35%。

值得关注的是，“结算健康度”这一新指标，影响的不止是达人的收益，长期来看，还有达人的“选择”。

“以后小商家的货更没人带了。反正我现在看到小商家，销量低的我不带，怕被连累。只能说一定要选（和自己咖位）差不多的品牌。”一位来自辽宁的百货达人如是说道。

“以前达人带货效果不好，顶多只是佣金收得少，或者和商家扯皮。但是现在不理想的合作会让自己的账号受影响，会倒逼达人们更加爱惜自己的羽毛。”在一位行业人士看来，今后，达人会越来越挑品牌，退货率高、退款率高、商品质量差的商家，将越来越难找到合作达人。

再来看“内容能力”和“带货能力”，前者主要看“被评为好看视频的数量/发生直播违规处罚的劣质直播数量”，后者是看“稿均结算GMV或者时均结算GMV”。

一般来说，L4达人（月结算额100-300万元，基本算做成熟稳定达人），每条视频带来2.6万元以上结算产出，或直播时均产出7.5万元以上，可以算作带货能力高；4600元至26000万元视频产出，或直播时均产出5500元至75000元算作中等水平。

达人挑商家，商家其实也在挑达人。以往商家选达人，会看粉丝量、历史GMV和报价，现在经营评级也会成为合作观察点。

一位新手美妆达人7月的经营评级是C，不仅技术服务费对应20%，是之前的2倍，“而且这样，商家怎么还愿意给我投流？不出单，评级是C，商家还不投流。”她说。

不过也有行业观察者看到了乐观的一面。“过去统一10% 费率存在公平性缺陷，合规的高投入达人和搬运违规的达人扣费一致，劣币驱逐良币，现在从统一10%改为五档分级制，每月更新，我感觉挺好的。”

一改到底，推流机制也变了

除了分级扣点外，在交易发生之前的合作环节、流量分发环节，抖音电商也早有改革意图。

平台找到的切入点，同样离钱很近——佣金。从去年开始推行的“达人双佣金合作（日常佣金率+投流佣金率）”新模式，到今年“提高最低挂链佣金至5%”，每一步动作都牵动着所有达人的利益。

乍一看，许多中小商家的净利也就几个百分点，最低挂链佣金提高至5%会牵动商家的生死变局，但其实，平台意在规避达人合作中的风险行为：一是“线上1%佣金率+线下合同结算”，这种阴阳合同会带来的达人推诿退费、补播要求难落实等问题；二是低佣金带来的售后风险，可能会让商家和平台的商誉迅速贬值。

而推行“双佣金”模式的背景是，越来越多达人与商家合作时，要求商家把投流费打包进综合佣金里，导致不少商家有怨言。而MCN机构也表示，达播费比逐渐走高，必须投流才能达成目标成绩，双方皆有苦衷。

于是平台给出了解法，开启“达人双佣金合作”新模式，同时生效“日常佣金率”和“投流佣金率”。支持达人设置两种佣金，采用日常佣金率则商家无需投流，使用更低的投流佣金率则商家自主投流。算一笔总账，对商家来说，合作达人的成本支出，或许还有下降的可能。

继佣金之后，改变“推流规则”也是平台的一大杀手锏，从流量分发上重塑达人生态。

今年上半年，抖音电商算法权重进行了新一轮升级，据达人们反馈，新的权重排序为“收藏率＞复访率＞铁粉互动＞停留＞完播＞点赞”。

“我有一条小爆款视频，之前一直每天稳定五六百佣金，但是突然变成一百多、甚至几十块的佣金了。”根据食品达人小粒子的经验，一个视频只跑了300万播放量是不可能“收割完毕”的，毕竟不是小众需求品，“这说明不是我一个人的问题，是平台规则改了”。

“以前视频发布半天，基本就可以定‘生死’，知道这条内容跑不跑得起来，但现在的流量算法，是不再追求瞬时流量，用户愿意反复看、存内容才会给持续流量。”有MCN机构的人士感慨称，这个逻辑的本质是，靠套路的内容走不通了，拉长比赛时长的目的，是让真正优质的内容有机会跑出来。

总结下来就是，点赞的权重大幅下降，收藏和复访成为撬动大流量池的关键指标，因为收藏代表内容具备长期复用价值，符合平台“价值留人”的导向。平台正通过一系列考核指标的变化，从整体上让长尾、干货、高价值内容获得更多倾斜，纯靠博眼球、短平快骗完播率的玩法正在失效。

重塑达播，抖音想要的是什么？

近一两年来，抖音电商对于达人生态的整合从未停歇。频繁的改革，甚至都会让业内有一种“平台是否要放弃达播，转向店播”的错觉。

而与之形成鲜明对比的是，店播发展如日中天，其背后离不开抖音对店播的流量倾斜。

抖音集团副总裁李亮还曾公开表示，“对于抖音电商而言，店播是主流，平台上开启店播的中小商家数量远超依托达人直播带货的商家。很多人误以为达人直播是电商直播的主流，这是一个误区。”

不过时至今日，抖音电商对于“达播or店播”的问题，有了更为清晰的答案——这并不是一个选择题，而是全都要。

对于达播生态，平台在做的不是“舍弃”，而是“重塑”——过往原生和野蛮的发展方式，并不能匹配长期稳定的发展，诸如收费不合理、产出不稳定且依赖投流、流量过于集中等问题，亟待平台从顶层设计上去解决。前述的多项新变化、新模式，都是平台给出的解决方案。

有行业人士指出，抖音电商所设想的良性达人生态，在格局上不会是“一家独大”，而是“百花争艳”。就像业内大家常说的那样“流水的主播，铁打的抖音”。而在目标追求上，现阶段不是求数量，而是求质量。这体现在，平台开始重点关注内容质量、实际结算GMV（剔除退货退款）、复访率等更有长期经营价值的数据指标。

不论是积累了一定优势的头部主播，还是对调整感知更明显的中小达人，平台都通过上述一系列变化为其指明了方向：

明确底线，禁止刷数据、擦边内容、私下导流等常见违规行为，要求AI生成内容必须标注等；

提升质量，短视频和直播都拒绝无营养流水账和套路内容；

严控售后风险，通过达人每月动态分级，把达人切身利益与商家商品长期绑定在一起，避免出现“收割式带货”或者“一锤子买卖”，给平台消费者带来不良购物体验。

每一次改革和调整，也是一次利益的再分配。对于大多数达人来说，在游戏规则制定者面前，都必须顺应平台导向，跟着平台的旗帜前进。所以未来，只有做好内容，提高带货效率，做到稳定和合规经营，才能长久地在抖音电商这一生态中“活得滋润、实现长期主义”。