Amazon新规：要求卖家标注图片素材中的“AI生成真人形象”

亚马逊近日向第三方卖家发布通知，要求对商品图片中包含的“逼真AI生成真人形象”进行披露，并在符合条件的素材中嵌入特定元数据标签。这一举措的直接触发因素是纽约州最新出台的“合成表演者”披露法规——该法律已于6月9日正式生效。

根据通知要求，当广告中的图片或视频包含逼真的AI生成真人形象时，卖家必须进行明确披露。

具体而言，使用AI生成一个不存在的真人模特，或创造一个虚拟人物来展示商品，均属于监管重点关注的情形。平台同时要求卖家在相关素材中嵌入符合IPTC标准的元数据关键词，用于标记“合成表演者”。

新规的适用边界存在若干明确的例外情形。

在创意制作领域，有两类情况不在披露要求之列：一是电影、电视或电子游戏中的虚构角色；二是使用AI工具对真实人物外貌进行修改的内容。

由此，对真人照片进行AI美化、修改背景或调整外观细节等操作，通常不触发合成表演者的披露义务。

上述规则的法律依据来自纽约州的“合成表演者”披露法规。

该法律将“合成表演者”定义为通过生成式AI或软件算法创建、复制或修改的数字资产，其目的在于让消费者认为其中存在由某个人完成的人类表演，而该人物并非可识别的真实个人。

法规进一步规定，若广告制作方或发布方知晓广告中包含合成表演者，就必须以显著方式向消费者披露这一事实。在违规处罚方面，首次违规罚款1000美元，后续每次违规罚款升至5000美元。

除要求卖家端披露外，亚马逊还计划在相关商品页面增加面向消费者的提示标签。

有论者分析称，这一做法可能需要权衡潜在的市场反应。已有研究显示，带有AI标识的内容往往会获得较低的用户互动率，在消费者信任和购买意愿方面可能产生一定影响。

值得注意的是，加强AI视觉素材监管力度的趋势并非亚马逊一家独有。

近半年以来，TikTok和YouTube等主要平台也正在推进AI内容标识政策，反映出全球范围内对合成内容加强监管的普遍取向。

对品牌方而言，如何在AI工具带来的效率提升与消费者对AI披露标签可能产生的认知变化之间取得平衡，正成为一个需要持续应对的课题。

面对政策变化，业内人士建议企业从几个维度着手准备。

在审查环节，应优先检查主力爆款商品、主图和品牌旗舰店页面，逐一识别哪些ASIN使用了AI生成真人形象。

在素材管理方面，元数据管理应在素材生产阶段即纳入流程，而非在上传后再行补救；若企业与广告代理商或自由职业设计师合作，应在交付要求中明确是否包含AI生成元素、由谁负责标识以及责任如何划分。

在记录留存方面，由于法律执行在一定程度上取决于主观意图和是否知情，企业应系统保存创意brief、AI提示词和制作说明等文件。

例如，若素材设计目标明确为模特假人、卡通形象或抽象头像，相关记录可以佐证其并非意图制造真人表演者的印象。

在创意路径选择上，不同方式对应不同的成本和披露结果，采取“真人模特配合AI生成背景”的混合制作策略，通常不会触发合成表演者规则，这或将成为部分品牌在合规框架下权衡效率的一种可行选择。