亚马逊AI购物助手正在“绕过”广告？超60%的推荐脱离搜索排名

当消费者向亚马逊AI购物助手（Alexa for Shopping）提出“最推荐什么”的问题时，它的选品可能远远跳出原来搜索排名所推荐的产品范围，深入到大部分买家根本不会翻到的长尾结果。日前，美国电商研究机构Marketplace Pulse发布的一篇文章指出，Alexa for Shopping的推荐结果与亚马逊常规搜索排名存在明显差异。



据悉，AI优化服务商Autopilotbrand.com在2026年5至6月累计抓取1963个非品牌搜索请求对应的12810条推荐数据，发现63.9%的推荐商品不在对应搜索词的自然排名前十，40.9%的推荐商品甚至从未出现在常规搜索的可见结果页；仅有14.3%的推荐商品是对应搜索页的付费推广商品，其中83%本身已经进入自然排名序列。



调研分别向AI助手发出“最好的女王床垫是什么”这类最佳推荐提问，以及“女王床垫”这类纯品类搜索请求，比对结果显示，当用户要求推荐而非罗列商品时，AI助手展示的商品池与多数卖家优化的常规搜索页商品池存在明显差异，覆盖更深的商品目录。



搜索排名和付费广告是亚马逊平台常规的两大商品曝光路径，前者依靠销售增速逐步积累，后者通过竞价直接购买。二者目前都未对AI推荐的结果产生明显影响，搜索排名的权重占比尤其低，该指标是亚马逊内部团队的核心运营指标之一，也是AI助手最明显未遵循的筛选标准。



据悉，2026年5月亚马逊将原有的AI购物助手Rufus更名为Alexa for Shopping，并把推荐引擎整合进更广泛的助手产品矩阵，同期还在Rufus内上线赞助商品和品牌提示功能。当时市场曾预判广告功能的整合将压缩非广告流量路径的规模。本次调研聚焦搜索页的产品排名是否能帮助商品进入AI推荐结果，但现有数据并未发现二者存在关联。



亚马逊购物AI助手的功能已经经历多轮迭代，两年前该助手仅返回用户可自行搜索的链接，后续响应能力提升但筛选逻辑未出现明显调整。本次调研显示，近三分之二的推荐结果脱离原有搜索排名，这意味着AI推荐系统已经不再复用常规搜索的结果逻辑。



Autopilotbrand.com联合创始人兼CEO Christian Umbach指出：“我们看到，在有机搜索和付费投放之外，‘第三类展示货架’正在浮现。品牌无法单纯靠‘ 买’或‘排’ 把自己送上去——它们需要给亚马逊的AI购物助手Alexa for Shopping提供足够丰富的语境，让它理解‘什么时候’、‘为什么’这个产品才是正确的推荐。这意味着，要提供更丰富的商品数据、围绕买家意图做优化，并随季节性使用场景和产品差异化卖点而持续更新。对于那些还没拿下搜索排名头部的产品来说，这是一条全新的竞争路径。”



当然，这只是一份来自美国单一账户的早期快照。在搜索页，2025年卖家在亚马逊广告上共投入686.2亿美元, 广告位在自然结果周围持续挤占空间。而在AI推荐货架，目前是少有的搜索排名在位优势较弱的展示场景，非搜索头部产品也有机会出现在品类头部品牌的曝光场景中。早期搜索场景也曾出现类似的流量格局，直到广告商业化逐步渗透。



总的来说，当前AI推荐货架的商业化规则尚未明确，率先摸清楚AI推荐筛选逻辑的卖家，或许将更早感知到规则变动的节点。