亚马逊中国副总裁邱胜：AI 正在改写跨境电商增长的底层逻辑

摘要

7月23日，在“2026全球化新品牌AI竞争力大会”上，亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店亚太区市场及业务拓展负责人邱胜发表了题为“AI加速度，释放跨境新势能”的演讲。邱胜表示，AI正在从单点工具升级为重构跨境电商增长逻辑的基础能力。随着消费者购物方式、企业产品创新和经营决策模式发生变化，跨境卖家需要从过去依赖经验和执行，转向借助AI提升洞察、决策和全球化运营...

7月23日，在“2026全球化新品牌AI竞争力大会”上，亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店亚太区市场及业务拓展负责人邱胜发表了题为“AI加速度，释放跨境新势能”的演讲。

邱胜表示，AI正在从单点工具升级为重构跨境电商增长逻辑的基础能力。随着消费者购物方式、企业产品创新和经营决策模式发生变化，跨境卖家需要从过去依赖经验和执行，转向借助AI提升洞察、决策和全球化运营能力。

邱胜认为，跨境电商正在迎来AI驱动的全球化电商新范式。

在他看来，AI带来的核心变化并不只是提高效率，而是推动跨境企业从“工具应用”走向“业务重构”。无论是传统卖家的渐进式升级，还是新一代企业的AI原生路径，最终都要与AI深度融合。具体来说，AI从产品创新、运营自动化、决策智能化、效能提升、合规安全五个领域深度重塑跨境电商的全链路。

亚马逊中国副总裁邱胜：AI 正在改写跨境电商增长的底层逻辑

以下为演讲实录：

大家好，我是邱胜，来自亚马逊。非常荣幸再次回到杭州。

每次回到杭州，我都有一个很深刻的体会：杭州不仅出好茶、出美景，更走出了一大批敢闯能拼的跨境电商卖家。每一次来，我都能感受到一种劲——每个人都想把生意做到全世界每一个角落的干劲。

今天大会的主题是AI竞争力。过去一年，我每次与卖家交流，话题到最后几乎都会落到AI上。大家有一个共同感受：这一波AI浪潮来得又快又猛。它不只是在帮助我们修修补补，而是在重新定义跨境电商这个赛道。

AI正在改写跨境电商增长逻辑

我想先分享一个判断：跨境电商正在迎来一波结构性机会。

今年4 月，亚马逊首席执行官Andy Jassy在致股东信中提到：“每一种消费体验都将被AI重塑。”这句话放在一两年前，很多人可能还将信将疑，但今天，它已经在成为现实。AI并不是在提供一个工具选项，而是在改写跨境电商增长的底层逻辑。

我们可以从消费端和供给端来看这一变化。

先看消费端。截至去年底，全球已经有超过3 亿人使用亚马逊的AI购物助手辅助购物决策。数据表明，使用AI购物助手的消费者，购买转化率比没有使用过的消费者高出60%。

比数字更值得关注的，是消费行为本身正在发生变化。过去，消费者是在“搜商品”；现在，越来越多的消费者是在“描述需求”。

比如，以前要买一款蓝牙耳机，用户会输入关键词，再自己比较各项参数。现在，越来越多的人会直接告诉AI：“我想要一款适合跑步佩戴、降噪好一点、500元以内的蓝牙耳机。”剩下的工作由AI自动完成。

这意味着，消费正在从主动搜索转向需求表达，购物决策链路也在被显著缩短。

再看供给端。去年，亚马逊第三方卖家通过生成式AI创建的商品Listing，也就是商品详情页，超过1200万条。越来越多的中国卖家正以全球市场为目标，依托亚马逊全球开店的跨境供应链体系，“开售即全球”正在从愿景变为现实。

AI正在加速这一进程，一个新的范式正在形成，这就是AI驱动的全球化电商。

在这一范式中，卖家的角色也在发生变化。过去，卖家每天被大量重复性事务缠身，无论是改文案、盯库存，还是调广告，都需要投入大量精力。现在，AI接手了相当一部分执行性工作，卖家得以从操作者转变为决策者，从单一站点的运营者转变为布局全球的业务架构师。

目前，超过82%的中国卖家已经将AI融入业务流程，另有16%的卖家正在搭建自己的AI工作流，甚至让AI Agent端到端地自动执行任务。

因此，AI正在从一个工具进化为一位助手，并进一步成为卖家的“合伙人”。

从产品到合规，AI进入跨境经营全链路

接下来，我想通过五个真实的卖家故事，谈谈AI正在给跨境电商的各个环节带来哪些变化。

第一个故事关于产品创新。

在我们的调研中，64%的中国卖家把消费者洞察和选品列为最期待AI赋能的环节。杭州本地品牌麦瑞克就做了一个很有意思的尝试。

大家可能都有这样的经历：一时兴起买了一台跑步机，头几天热情高涨，慢慢就闲置了。问题在于，跑步机本身是沉默的。它不知道你在怎么练，也不知道你练得是否正确。新鲜感一过，用户自然很难坚持。

麦瑞克希望解决“健身器材变晾衣架”的问题。他们先利用亚马逊商机探测器，从海量数据中识别用户的真正需求：消费者需要的不是一台功能更多的器材，而是一位陪着自己练、指导自己练的教练。

于是，他们给健身器材“装上了大脑”，开发出AI健身助手“MIA”。这款AI助手背后有上千万条运动样本数据。当用户开始骑行时，它会实时监测心率和发力状态；发现用户体力下降时，会自动调节阻力，帮助用户平稳过渡；一组训练结束后，它会根据用户表现提供下一组训练建议；训练全部完成后，还能生成恢复方案。

一台原本冷冰冰的训练器材，由此变成了一位随时在线的智能教练。对用户而言，效果也是实实在在的：平均训练时长提升了3.2倍。

这个案例让我想到一句话：当AI真正读懂用户，就相当于把一位专属教练一直带在身边。

第二个故事关于决策智能化。

卖家朋友可能都知道，经营中最难的往往不是执行，而是决策和拍板。新品面向什么人群、应该具备什么功能、采用什么价格，这一连串问题过去很大程度上依赖经验和判断。

但经验这种东西，好使的时候很好使，不好使的时候就可能变成库存。

激光雕刻机品牌xTool在决策这件事上走了一条新路。他们开发了一套“客户之声”AI系统，一边聚合全球40多万台联网设备的真实使用数据，另一边汇总用户社区中的21万条真实反馈，再通过AI自动提炼产品功能优先级和价格敏感度。

在此基础上，他们利用亚马逊品牌分析工具验证搜索词，再通过管理实验工具开展AB定价测试。选品和定价由此从反复试错变得有据可依。最终，他们新品的复购率提升至40%以上。

xTool的转变说明了一个道理：当数据能够代替经验，决策就不再是拍脑袋，而是可以拍胸脯。

第三个故事关于运营自动化。

红人营销是卖家拓展新站点的重要手段，但真正操作过的人都知道，寻找红人有点像大海捞针。企业需要从不同国家成千上万名达人中，找到真正与品牌匹配的人，再逐一建联、沟通和洽谈合作，整个过程过去几乎完全依赖人工。

接入AI能力后，一名运营人员一个月就能与数百名达人进行合作洽谈，这在过去是难以想象的。当AI让运营进入“自动驾驶”状态，人只需要在关键路况握住方向盘。

第四个故事关于全链路效能提升。

游戏外设品牌GameSir在进行多店铺、多站点扩张时，遇到了一个典型挑战：不是没有流量，也不是没有需求，而是没有足够的人手。

一个团队需要同时关注十几个站点的后台、客服、数据和Listing适配，每一项工作都非常耗费精力。每开一个新站点，这些工作几乎都要重新做一遍。

GameSir的做法，是用AI重构多站点运营体系。

在用户端，他们利用AI购物助手对不同站点的Listing进行适配检测，使其更符合本地消费者的搜索习惯和表达方式；在运营端，借助卖家助手和画布工具，原来需要一至两个小时完成的运营数据分析，现在几十秒就能获得结果；在客服端，AI智能客服可以提供多语种及时响应，消费者的等待时间从过去的4 个小时缩短至15分钟。

在AI支持下，GameSir运营的站点数量从8 个增加到16个，团队规模却没有同步扩大。

这个案例说明，生意拓展的瓶颈表面上是人手，根子其实是人效。AI补上的，正是人效这块短板。

第五个故事关于合规安全。

合规是跨境卖家容易忽视，却又极其关键的环节。它的难点在于容错率几乎为零：一个申报遗漏、一份清关文件出错，轻则罚款，重则扣关。企业损失的不只是钱，还有时间和信誉。

过去，很多卖家是在出了问题后再解决：账号异常后再申诉，物流卡壳后再排查。但AI正在把风控从事后补救变成事前预防。

清洁能源品牌绿源科技曾经也深受合规问题困扰。人工整理清关文件出错导致扣关、物流异常响应滞后、运费模板配置失误，每一项都是真金白银的教训。

后来，他们搭建了一套AI自动化系统，深度对接亚马逊物流体系。从生成清关文件、监控物流异常到更新运费模板，全部由AI自动完成，最终实现物流零扣关。

这个变化的意义在于，合规过去依靠的是亡羊补牢，现在可以做到未雨绸缪。

AI驱动全球化电商进入新阶段

回顾这五个故事，它们共同指向了AI在跨境电商全链路应用中的五个趋势。

第一，产品创新正在从跟随爆款转向用AI定义品类；第二，经营决策正在从依赖经验转向用数据说话；第三，运营自动化正在从使用单点工具转向用AI跑通全流程；第四，效能提升正在从依靠增加人手转向用AI撬动规模；第五，安全合规正在从事后补救转向事前管理。

这五个趋势并不是相互孤立的，而是彼此关联、相互推动的。到今天，AI早已不是某一个环节中的工具，而是在重塑整个业务链条。